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Introduction

从雇主切身下场转向明星扎堆站台，汽车营销再度循环，浮现了行业的流量张皇。

前天晚上，姚明为蔚来 ES9 站台火出了圈。这位 NBA 位外籍状元、八次入选 NBA 全明星的神话球星为汽车代言，不仅让东谈主心境到蔚来 ES9 自己，让明星代言汽车这表象再次成为车圈探究的火热话题。

2025 年以来，被车企"冷淡"了许久的明星们运行束缚接到汽车代言。蔚来牵手莫文蔚，乐谈官宣古天乐，小米汽车力邀舒淇，上汽奥迪邀请陈鲁豫站台，腾势签约力宏，别克传与周杰伦作 ...... 再行势力到豪华，明星在连年里正成为车企营销的"标配"。

而这股高涨的背后，疑是汽车行业营销逻辑的首要转向。

因为只是年前，车企们还在热衷于扎堆造首创东谈主 IP。从雷军直播带货到李思微博发声，再到魏建军下场站台，" CEO 代言"度成为行业共鸣。不仅如斯，在 CEO 之下，各大车企的处分层皆主动或被动参与这场营销大戏，试图复制雷军式的大 IP 以带动的传播和家具的市集发达。

而如今，才年时辰，明星代言就车企处分层 IP 转头，成为车企营销的潮水，这本色是流量张皇下的营销迭代，亦然从家具竞争走向争夺破费者心智的种遴荐。 

明星代言形式陇南隔热条设备，再度转头

其实，汽车行业的明星代言并非崭新事。早在 1989 年，巩俐就代言了"河南桑塔纳"长剑小轿车。若放眼巨匠，20 世纪 50 年代奥黛丽 · 赫本曾为良马代言，玛丽莲 · 梦露曾为凯迪拉克代言，皆属于较早的案例。

但从汽车产业发展于今，明星代言很少像今天这般密集。据不统计，2025 年 5 月于今，就有 30 组车企与明星官宣作，秘籍燃油车、新动力、豪华、自主等全品类。 

且明星代言的特征，号称完了了年纪圈层上的全秘籍：60 后张曼玉、70 后古天乐、80 后舒淇、90 后博，不同庚纪段明星对应不同破费群体，完了用户圈层的触碰。

同期，明星们与车企的作在内卷的时期下开启了形式空洞化。尤其是车企，不再遴荐畴昔动辄 3-5 年的始终作，而是转向单次行径和细分车型的活泼作式，甚而款车对应位明星，以此镌汰风险的同期大化话题热度。

另外，车企们遴荐代言东谈主也运行抉剔起来。大不再盲目追赶顶流，而是注意明星东谈主设与调契。举例，沃尔沃遴荐胡歌，蔚来的端文艺搭配莫文蔚的知雅，小米的科技活力匹配舒淇的前锋大气，腾势的豪华质感呼应力宏的影响力。

而从 CEO 站台到明星代言，短短年，车企营销从雇主切身下场转向明星扎堆站台，这种表象并非只怕，而是车企复制大 IP 形式的集体失败后的传播篡改。

首创东谈主 IP 的流量瓶颈与风险能够浮现在 2023 年～2024 年之间，彼时的 CEO 代言风靡汽车圈，中枢是因为新动力汽车处于增量市集，首创东谈主的个东谈主魔力能快速树立理解。但跟着市集投入存量竞争，首创东谈主 IP 的流毒冉冉领路。

雇主们的直播，并莫得复制出互联网大佬们的大 IP，流量转机低成为总共这个词行业的痛。究其原因，汽车是低频价破费品，而破费者决议理陇南隔热条设备，雇主直播带来的流量难以转机为履行销量。蔚来李斌曾直言："用户终已经因为家具买你的车，而不是因为流量"。 

同期，他们的言行皆被放大，李思微博争议、雷军过度曝光激励审好意思疲惫，旦出现负面舆情，班师拖累。加之首创东谈主 IP 多聚焦买卖圈层，难以触达粗俗的群体，法欢腾破圈需求，使得他们切身下场直播的收甚微。

不仅如斯，刻下汽车行业硬件内卷触顶，"雪柜彩电大沙发"成为标配，家具力差距束缚收缩。而在信息爆炸时期，破费者在意力被严重稀释，谁能占用户心智，塑料挤出机谁就掌持市集主动权。 明星代言的中枢价值，恰是取得在意力。

而明星代言虽单次用度昂，甚而动辄千万元别，但能带来全域曝光，且能变成二次传播甚而屡次传播，在这本事，粉丝自愿转发、媒体跟进报谈、网友热议话题，完了"次投放，全网传播"的果，大幅镌汰单元曝光老本。

但比较之下，雇主们却很难作念到。

明星代言有效吗？

车企豪掷令嫒请明星代言，非是思缓助着名度、破圈层、带动销量。但汽车动作大量理破费品，破费者不会单纯为明星买单，明星代言的果呈现彰着的双面。

在这其中，当然不缺东谈主设契的。举例，小米汽车牵手舒淇，小米 SU7 主"科技、前锋、年青"，舒淇兼具影响力与前锋质感，东谈主设度匹配。作后，SU7 话题量暴涨，年青用户占比缓助，助力小米逾越开始新动力市集。

但找明星代言也有反面案例。2014 年，雪佛兰邀请当红小生柯震东代言创酷，试图眩惑年青破费者。不久后，柯震东被拘，东谈主设垮塌，雪佛兰遑急下架总共告白。

虽然陇南隔热条设备，上述论是正面已经负面，明星代言车企对的传播和家具的销量促进皆很有限。

此前，上汽奥迪 A7L 官宣肖战代言，但时于本日，上汽奥迪 A7L 皆莫得信得过爆火过。这里不是确认星代言用，而是说其中枢价值在于让非汽车圈层用户知谈、记着家具，为后续转机埋下伏笔，而非班师的家具销量上的班师转机。

换言之，明星代言是镌脾琢肾，不是枯木逢春。家具力是根基，明星代言是放大器，唯有家具过硬、东谈主设匹配，才智有契机完了破圈增长。

就拿这年的明星代言来说，有半数来悔改势力。原因也很浅近，新势力车企莫得传统车企的背书，陆续层面的扩展，而明星代言则能让多潜在用户乃至非用户群体对有了定的理解。同理，许多资也邀请了明星代言，而他们并不是短少背书，而是急于将燃油时期的理解在新动力车上"变现"，让多东谈主去遴荐买他们的车。

至于终的效用，请明星代言有莫得效，果怎么样，这是后话，而这种表象则汇集体现出汽车营销背后的变化。

在流量层面，刻下汽车市集的新动力浸透率 60，燃油车与新动力车竞争、自主与豪华博弈，市集趋于富裕。在家具难以拉开差距的情况下，营销成为互异化竞争的关节，而明星代言是快、有的流量取得式。 但这种流量张皇背后，是车企的阴暗。

同期，咫尺的车企运行信得过怜爱树立，从畴昔单纯的喊标语家具，转向输出、贩情感和生计式——在增量市集，车企靠家具力就能取胜；但在存量市集，才是中枢竞争力。明星代言的本色，是借助影响力为赋能，在用户心智中树立互异化理解。 

但其实多半知谈，明星代言不是信得过的解药。信得过能让屹立不倒的，是家具力、是特的价值、是竭诚的用户工作。

责编：杨晶   裁剪：何增荣

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